“索雷🍊,别天真了🌪,情怀是情怀👢,但你骨子里也知道🎈,要把奢侈业做到全球一霸🍜,只有阿诺特那个老混蛋的招数♍,是能够登顶的🈸。你不要以为我提出‘要对产品线存废指手画脚’🅿,就把我当成跟阿诺特完全一样的人👀。
大家都是聪明人⛔,要用理智去思考🎧,不要用感情👇。我们不可能完全否定他的一切招数⛎,不能因为‘某个招数阿诺特用过了🎢,我就一律不用’⛵,那是在捆住自己的手脚🍔,只能有限的去芜存菁🌡。”
顾鲲对德.索雷的激烈反应也是有心理准备的🍨,所以他等对方稍微冷静🌓、情绪平复了一下之后⛽,才继续娓娓道来地劝说🌨。
德.索雷冷哼着旁观了几秒🌋,摩挲着石楠烟斗🍐:“说得好听🏉,谁知道你是不是温水煮青蛙🎢。”
“很简单👄,我肯定不能完全学阿诺特✌,我要做到世界第二🐵,就要把自己打造成抗击阿诺特的旗手👈,这就肯定要跟他有些不同⏺。”顾鲲诚恳地剖析❌,还举了一个例子⛅,
“你们法国人👔,可能没有什么阴谋诡计的历史🍕,但我们华夏人🐹,对这个道理认识太深刻了🏒。一千八百年前🎊,华夏就有过一个短暂群雄割据的朝代🐀,当时就有一位军阀君主说过这样一段话⏰:
‘操以急⛄,吾以宽;操以暴🌏,吾以仁;操以谲🍝,吾以忠;每与操相反🐠,事乃可成耳👜。’他要对付的敌对军阀名叫曹操🌆,可是他早年颠沛流离✍,毫无稳定的基业🉑,要把自己打造成‘天下第二⤴、抗曹第一人’🍒,就必须巩固‘每与操相反’的人设🐕。
我认为🏋,这位军阀的策略🌃,相当一部分是对的🐸,但是太偏执👧,最终也功亏一篑了🌌。现实中🐝,挑几个点‘与阿诺特相反’🐹,把人设勾勒一下就行🌗,但是🍻,那个‘每’字就没必要了🌓。”
旗不扛不行🐵,扛得太一刀切也不行🌹。
这番话说完🌩,德.索雷总算稍微没那么抵触了🌮。
“那你倒是说说👍,你这个原则的尺度在哪里🎠。你要跟阿诺特为敌✡,理想的人设是怎么样的🏥。”
顾鲲成竹在胸地脱口而出✈:“很简单🐦,集团化🍁,砍产品线➗,每个子品牌术业有专攻🍿,这是可以跟阿诺特学的🍴。但是🌱,我只砍谱代品牌🌠,不砍当代品牌➗,也就是不砍创始人设计师还活着的品牌🌻。
阿诺特在奢侈业以没有情怀著称🌁,我肯定不能完全跟他一样🐢。但是☔,你们古驰这种公司🏺,早就拥抱资本了🐨,都80年历史了🈺,别说创始人死了🏥,连创始人的孙子都退休了——
这样的品牌👀,你敢说古驰所有的产品线🌈,都是老古驰先生身前就创设的么?有他的设计基因么?不敢吧🌓。好多竞争力不够强的产品线⏪,本来就是公司做大之后✖,想着顺风车带货🏛、不做白不做🏛,才后来陆续开起来的〰。
比如🌜,古驰做化妆品的历史还不到30年吧🌦,跟整个品牌80年的历史相比完全不叫个事儿🎋,现在这些化妆品🏼、尤其是香水🏛,竞争力也确实不行❗。我整合之后⛔,包装一番找接盘侠砍掉有何不可?
再说我也不是随便砍⛅,如果我集团旗下没有别的子公司在香水⏺、化妆品领域做得好🐝,只有你们古驰这个半吊子在那儿有枣没枣打一杆子🎀,那我也不会砍的🌚,蚊子再小也是肉🌗,不花多少推广成本👛、躺着稍微赚点是一点➖。
只有我集团旗下有其他子品牌的产品矩阵到了这个程度⏲,我才会考虑砍你👀,而以我目前的布局广度🐘,至少五年之内你不用担心这事儿🍖。”
砍死人不砍健在艺术家🏺,这是顾鲲为自己勾勒出来的“侠义人设”江湖形象🐋。
德.索雷细细一想🎿,似乎倒也有几分歪理🎗,如果顾鲲能坚持这条原则的话♊,还真有可能把“阿诺特最大的竞争对手”这个旗子立起来🍉。
奢侈业界和艺术家⏲、设计师们普遍讲情怀🍲,所以抵制阿诺特🎀,但于情于理🎂,情怀也不是无差别乱讲的🎫。
创始人设计师活着🈲,那肯定是有情怀的🐑,如果创始人都死了⛰,交给职业经理人打理☝,那职业经理人只是个商人✌,又不是艺术家了☕,商人这种庸俗的存在🏔,你都拥抱金融资本市场了🌬,还有什么资格要求别人被讲情怀?
索雷念及此处🎛,顺势反问🎢:“所以🌄,你捧乔治.阿玛尼的时候从没提过‘砍掉没有竞争力的产品线’❣,到我这儿就撒野🐀,就是觉得他是艺术家✅、老子是商人🏸,商人好以利收买咯?”
顾鲲笑笑🌗:“谈不上🐅,不要把人想得这么阴暗🈺。”
索雷🍜:“即使如此🐌,我觉得你的人设做得还不够情怀——你至少也要把那些虽然创始人艺术家已经死了🏉、但依然保持子承父业家族式经营的企业🌨,从你的分割屠刀下豁免出去🏭,否则原则上讲不通吧🏏。”
顾鲲稍微想了想⚫,立刻从谏如流地表示悔改🎢:“不错🈳,你想得比我全面👥,有些艺术家虽然死了🎨,但只要他留下的企业坚持了艺术理念传承➡,我确实应该网开一面邀买人心🍃。那这样好了🏷,也别仅限于子承父业了🆑,只要是公司掌舵者是师徒传承🏧、有序未断🐑,没有进入资本运作模式👖,我都可以网开一面⚫。”
修整后的态度🍒,就变成了“只是不跟职业经理人团队讲情怀”🐈,他们是纯商人⛺。
索雷不想在这个文字游戏上多纠缠⏸,便切入下一个话题🌀:“不说这些了⛲,说说看‘如果古驰接受了你关于产品线存废的改造’🐓,会有什么好处呢?你能像阿诺特一样❇,争取到最惠待遇的运营成本么?”
顾鲲🍊:“当然🍪,这是毫无疑问的🎯,集中到一家大型奢侈集团名下🐽,对于各个子品牌的运营门店成本🎣,首先就是极大的压低➰。而每个子品牌只保留本领域世界第一的🏄、最有竞争力的品类去开专卖店✅,集团才好更加有底气要求对方免店租🎎。这个逻辑👛,阿诺特从96年开始🍞,就已经逐步尝试了🌰,我想您也看得懂的🎚。”
这个问题🆒,男人或许会看得云里雾里🎇,主要是男人从来不购物🌡。
但是🏉,哪怕是男人⛸,稍微动动脑子🏖,有时也会感觉到奇怪👜。
比如⛴:那些银泰/万大茂/万大广场里的一楼奢侈精品店🎉,似乎一年也没人卖出去几件衣服啊?那些法国意大利大牌那么昂贵🍣,进口关税那么高🈹,谁会傻到在国内的购物中心线下买呢?去日韩或者其他外国游的时候免税店买不好吗?
即使是如今这个世界🎣,华人要买阿玛尼买古驰🅰,以后多半也是到兰方旅游的时候买买买🐴、然后回国时身上里三层外三层穿上五六套极品奢华衣服🌁,肉身带货回去⏺。
那么那些在银泰万大顶着黄金旺铺巨额店租开精品店的人🍺,不是赔本了吗?
可真相是🍫,这些大牌绝对不会赔本⏩,因为最顶级的大牌🆕,开店是不用给房租的🏟。
这是购物中心这类产业🌺,在21世纪才进化出来的一种运营模式⛳。
就好比2020年🌍,因为瘟疫爆发🏌,好多人都在说“餐饮业完了⏩,倒闭潮要来了🎑,几个月不开张🆓,店租都扛不住”🍀。
但事实上翻翻财报🎲,只有什么眉州东坡肉🏊、西贝莜面村之类的所谓“网红品牌”才被房租压得喘不过气来♊。而同样号称“成本压得不得不涨价”的海底捞🐢,其实财报里房租成本只占公司运营总成本的0.8%——
因为海底捞做到了火锅品类的“国内第一逼格”🏑,加上它开店走精品路线🅰,数量不多👘,所以很多购物中心都是白送店面请海底捞来开店的🌼,他们是零店租成本🌂。整个公司的0.8%房租成本🐤,还是总部和各办事处的办公场所租赁成本构成的🌖。
当然海底捞也不算非常牛逼🐚,因为他们终究是靠“精品/开店少”才维持住了白送店租的高贵身份✔。更牛的是肯德基♏、必胜客➖、星巴克🌓,这些是烂大街地开店🍀,而入驻大型购物中心时依然不要店租🏪,大型购物中心就指望着这些设施来引流呢☕,就跟网站引流的时候“网红的钱如数奉还🎅,扑街的钱三七分账”一个道理🐥。
(注🍒:在大街上租店开肯德基还是要给钱的⚓,这里说的不要钱🆙,只是针对购物中心内部的铺位❓。购物中心的老板会把这部分店租免掉🎃,摊到其他不出名的牌子上♿。比如一个购物中心一共有6家餐饮店🏇,1家是肯德基🎴,另外5家无名小店⏹,那么就相当于这5家无名小店各掏1点2倍的房租⚓,凑起来养这家肯德基🐲。)
店租都是从那些没名气🐚、要指望大神引流到这个商场后才能卖点货的小商家那里收的🐂。
同理🌚,奢侈品品牌⛰,在90年代以前🏉,每个公司单打独斗的时候🎩,跟大型的连锁购物中心谈免房租的议价能力是很低的♓,那个时候👝,无论是古驰还是lv都是要给房租开店的🌡。
阿诺特对lv和迪奥的疯狂改组🎲、并购后⚓,才让“大牌免租金”的模式在全世界诞生开来🐂。
可以说🎚,伯纳德.阿诺特这个人⛏,就是“网红的钱如数奉还🐚,扑街的钱三七分账”这种商业模式的开山鼻祖🏧。
从此以后♎,不再是每个奢侈品具体品牌跟连锁购物中心们谈🏣,而是lvmh这样的巨头集团统一出面🏝,打包配置好谈🐎。
前提则是lvmh内部要被整合好⚫,做到“我拿出的每一个子品牌的开店细分品类🌫,都是这个品类的世界第一⏱,或者至少是不相伯仲的并列世界第一”👈,然后连锁购物中心才肯给你打折或者免租🍟。
如果迪奥不把箱包🐩、服饰这些没竞争力的子品类砍掉🎃,要求一股脑儿打包开店的时候分一些铺位给箱包🏚、服饰㊙,那么人家连锁购物中心巨头也不傻🍬,不会让你用这些垃圾来拉低坪效的✡。
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