“索雷⚪,别天真了⛩,情怀是情怀🎸,但你骨子里也知道🎸,要把奢侈业做到全球一霸🐮,只有阿诺特那个老混蛋的招数🌝,是能够登顶的🏌。你不要以为我提出‘要对产品线存废指手画脚’❗,就把我当成跟阿诺特完全一样的人⌛。
大家都是聪明人🐮,要用理智去思考🌥,不要用感情👜。我们不可能完全否定他的一切招数🍣,不能因为‘某个招数阿诺特用过了🆕,我就一律不用’🏧,那是在捆住自己的手脚👀,只能有限的去芜存菁🅿。”
顾鲲对德.索雷的激烈反应也是有心理准备的🈷,所以他等对方稍微冷静🎢、情绪平复了一下之后⤴,才继续娓娓道来地劝说🐯。
德.索雷冷哼着旁观了几秒🌗,摩挲着石楠烟斗🍳:“说得好听🐏,谁知道你是不是温水煮青蛙🎡。”
“很简单✔,我肯定不能完全学阿诺特🍰,我要做到世界第二🍄,就要把自己打造成抗击阿诺特的旗手👉,这就肯定要跟他有些不同🌃。”顾鲲诚恳地剖析🐪,还举了一个例子🌪,
“你们法国人🏅,可能没有什么阴谋诡计的历史🌥,但我们华夏人🎏,对这个道理认识太深刻了⏩。一千八百年前🏈,华夏就有过一个短暂群雄割据的朝代🍍,当时就有一位军阀君主说过这样一段话🐓:
‘操以急㊗,吾以宽;操以暴🏽,吾以仁;操以谲🅿,吾以忠;每与操相反⬅,事乃可成耳🏀。’他要对付的敌对军阀名叫曹操🈸,可是他早年颠沛流离🎅,毫无稳定的基业👐,要把自己打造成‘天下第二🏒、抗曹第一人’🌞,就必须巩固‘每与操相反’的人设🎻。
我认为✝,这位军阀的策略🐋,相当一部分是对的🍜,但是太偏执🍁,最终也功亏一篑了🏐。现实中🎾,挑几个点‘与阿诺特相反’🌺,把人设勾勒一下就行🏈,但是🐞,那个‘每’字就没必要了⛎。”
旗不扛不行➰,扛得太一刀切也不行⏹。
这番话说完🌱,德.索雷总算稍微没那么抵触了🏌。
“那你倒是说说🏒,你这个原则的尺度在哪里⚫。你要跟阿诺特为敌👆,理想的人设是怎么样的👩。”
顾鲲成竹在胸地脱口而出🎩:“很简单🏟,集团化🆘,砍产品线🌅,每个子品牌术业有专攻㊗,这是可以跟阿诺特学的🍥。但是🌡,我只砍谱代品牌👢,不砍当代品牌👱,也就是不砍创始人设计师还活着的品牌👛。
阿诺特在奢侈业以没有情怀著称Ⓜ,我肯定不能完全跟他一样❎。但是🎞,你们古驰这种公司🎿,早就拥抱资本了⤴,都80年历史了👦,别说创始人死了🎥,连创始人的孙子都退休了——
这样的品牌🍭,你敢说古驰所有的产品线🎩,都是老古驰先生身前就创设的么?有他的设计基因么?不敢吧🏬。好多竞争力不够强的产品线⛓,本来就是公司做大之后🍇,想着顺风车带货⬇、不做白不做👋,才后来陆续开起来的🍪。
比如🆎,古驰做化妆品的历史还不到30年吧🌻,跟整个品牌80年的历史相比完全不叫个事儿🐖,现在这些化妆品❣、尤其是香水🐱,竞争力也确实不行🎣。我整合之后🐓,包装一番找接盘侠砍掉有何不可?
再说我也不是随便砍🏥,如果我集团旗下没有别的子公司在香水🎶、化妆品领域做得好🎲,只有你们古驰这个半吊子在那儿有枣没枣打一杆子🎡,那我也不会砍的👨,蚊子再小也是肉🌮,不花多少推广成本♒、躺着稍微赚点是一点🐽。
只有我集团旗下有其他子品牌的产品矩阵到了这个程度🐃,我才会考虑砍你♍,而以我目前的布局广度🍻,至少五年之内你不用担心这事儿㊗。”
砍死人不砍健在艺术家🎋,这是顾鲲为自己勾勒出来的“侠义人设”江湖形象🆙。
德.索雷细细一想〽,似乎倒也有几分歪理🌄,如果顾鲲能坚持这条原则的话⏹,还真有可能把“阿诺特最大的竞争对手”这个旗子立起来🍋。
奢侈业界和艺术家👭、设计师们普遍讲情怀🎟,所以抵制阿诺特⛎,但于情于理➿,情怀也不是无差别乱讲的🍙。
创始人设计师活着🐌,那肯定是有情怀的🏸,如果创始人都死了🏵,交给职业经理人打理🌿,那职业经理人只是个商人♑,又不是艺术家了🐖,商人这种庸俗的存在❕,你都拥抱金融资本市场了♟,还有什么资格要求别人被讲情怀?
索雷念及此处🍿,顺势反问🍒:“所以🌆,你捧乔治.阿玛尼的时候从没提过‘砍掉没有竞争力的产品线’🍑,到我这儿就撒野♿,就是觉得他是艺术家⏫、老子是商人🆔,商人好以利收买咯?”
顾鲲笑笑⏩:“谈不上✌,不要把人想得这么阴暗🎳。”
索雷🐕:“即使如此⌚,我觉得你的人设做得还不够情怀——你至少也要把那些虽然创始人艺术家已经死了🍼、但依然保持子承父业家族式经营的企业♐,从你的分割屠刀下豁免出去♐,否则原则上讲不通吧🌐。”
顾鲲稍微想了想⛴,立刻从谏如流地表示悔改❌:“不错🌻,你想得比我全面🏆,有些艺术家虽然死了🍱,但只要他留下的企业坚持了艺术理念传承⛴,我确实应该网开一面邀买人心🍆。那这样好了👍,也别仅限于子承父业了🏋,只要是公司掌舵者是师徒传承👊、有序未断🌉,没有进入资本运作模式🍭,我都可以网开一面👫。”
修整后的态度Ⓜ,就变成了“只是不跟职业经理人团队讲情怀”🎿,他们是纯商人🐿。
索雷不想在这个文字游戏上多纠缠✝,便切入下一个话题🍱:“不说这些了🐶,说说看‘如果古驰接受了你关于产品线存废的改造’🐈,会有什么好处呢?你能像阿诺特一样🏄,争取到最惠待遇的运营成本么?”
顾鲲🏰:“当然❓,这是毫无疑问的♑,集中到一家大型奢侈集团名下🍯,对于各个子品牌的运营门店成本🉐,首先就是极大的压低🍳。而每个子品牌只保留本领域世界第一的🍛、最有竞争力的品类去开专卖店🌵,集团才好更加有底气要求对方免店租✉。这个逻辑🏕,阿诺特从96年开始👬,就已经逐步尝试了✍,我想您也看得懂的⛑。”
这个问题🎟,男人或许会看得云里雾里🐍,主要是男人从来不购物🎎。
但是✍,哪怕是男人🎊,稍微动动脑子👜,有时也会感觉到奇怪🏄。
比如🍊:那些银泰/万大茂/万大广场里的一楼奢侈精品店🍦,似乎一年也没人卖出去几件衣服啊?那些法国意大利大牌那么昂贵🍺,进口关税那么高🌙,谁会傻到在国内的购物中心线下买呢?去日韩或者其他外国游的时候免税店买不好吗?
即使是如今这个世界🎀,华人要买阿玛尼买古驰🎊,以后多半也是到兰方旅游的时候买买买🏪、然后回国时身上里三层外三层穿上五六套极品奢华衣服🐰,肉身带货回去🐖。
那么那些在银泰万大顶着黄金旺铺巨额店租开精品店的人🀄,不是赔本了吗?
可真相是✂,这些大牌绝对不会赔本🎷,因为最顶级的大牌⛎,开店是不用给房租的➗。
这是购物中心这类产业🎊,在21世纪才进化出来的一种运营模式🍭。
就好比2020年🌬,因为瘟疫爆发🍩,好多人都在说“餐饮业完了🏡,倒闭潮要来了🎙,几个月不开张⏯,店租都扛不住”🎣。
但事实上翻翻财报⌚,只有什么眉州东坡肉🍧、西贝莜面村之类的所谓“网红品牌”才被房租压得喘不过气来🎟。而同样号称“成本压得不得不涨价”的海底捞🐻,其实财报里房租成本只占公司运营总成本的0.8%——
因为海底捞做到了火锅品类的“国内第一逼格”🐜,加上它开店走精品路线👎,数量不多🍼,所以很多购物中心都是白送店面请海底捞来开店的⛱,他们是零店租成本🐼。整个公司的0.8%房租成本⚾,还是总部和各办事处的办公场所租赁成本构成的🏎。
当然海底捞也不算非常牛逼♍,因为他们终究是靠“精品/开店少”才维持住了白送店租的高贵身份🌟。更牛的是肯德基🏦、必胜客⏱、星巴克🍶,这些是烂大街地开店🏵,而入驻大型购物中心时依然不要店租👰,大型购物中心就指望着这些设施来引流呢➕,就跟网站引流的时候“网红的钱如数奉还🐌,扑街的钱三七分账”一个道理🏡。
(注👚:在大街上租店开肯德基还是要给钱的⏱,这里说的不要钱🌛,只是针对购物中心内部的铺位🐰。购物中心的老板会把这部分店租免掉🍋,摊到其他不出名的牌子上🌬。比如一个购物中心一共有6家餐饮店⛪,1家是肯德基🏻,另外5家无名小店🏈,那么就相当于这5家无名小店各掏1点2倍的房租✉,凑起来养这家肯德基🌭。)
店租都是从那些没名气🐆、要指望大神引流到这个商场后才能卖点货的小商家那里收的🏤。
同理🎳,奢侈品品牌🍈,在90年代以前🏟,每个公司单打独斗的时候🏺,跟大型的连锁购物中心谈免房租的议价能力是很低的🌒,那个时候🅾,无论是古驰还是lv都是要给房租开店的🎞。
阿诺特对lv和迪奥的疯狂改组🏉、并购后👕,才让“大牌免租金”的模式在全世界诞生开来🌠。
可以说🌪,伯纳德.阿诺特这个人🎧,就是“网红的钱如数奉还🐒,扑街的钱三七分账”这种商业模式的开山鼻祖🐀。
从此以后🍌,不再是每个奢侈品具体品牌跟连锁购物中心们谈🍭,而是lvmh这样的巨头集团统一出面🎥,打包配置好谈🆑。
前提则是lvmh内部要被整合好🏗,做到“我拿出的每一个子品牌的开店细分品类🍍,都是这个品类的世界第一🅰,或者至少是不相伯仲的并列世界第一”🌋,然后连锁购物中心才肯给你打折或者免租🎦。
如果迪奥不把箱包🈵、服饰这些没竞争力的子品类砍掉👂,要求一股脑儿打包开店的时候分一些铺位给箱包🍣、服饰⚽,那么人家连锁购物中心巨头也不傻🎠,不会让你用这些垃圾来拉低坪效的⬇。
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