“索雷🍍,别天真了🈸,情怀是情怀🏠,但你骨子里也知道🏳,要把奢侈业做到全球一霸🏁,只有阿诺特那个老混蛋的招数👣,是能够登顶的❣。你不要以为我提出‘要对产品线存废指手画脚’🈯,就把我当成跟阿诺特完全一样的人🌪。
大家都是聪明人🍛,要用理智去思考🍱,不要用感情🏩。我们不可能完全否定他的一切招数✨,不能因为‘某个招数阿诺特用过了🐁,我就一律不用’🏔,那是在捆住自己的手脚👆,只能有限的去芜存菁🏠。”
顾鲲对德.索雷的激烈反应也是有心理准备的🌘,所以他等对方稍微冷静🈲、情绪平复了一下之后🌳,才继续娓娓道来地劝说🍐。
德.索雷冷哼着旁观了几秒👨,摩挲着石楠烟斗🆖:“说得好听🏊,谁知道你是不是温水煮青蛙✏。”
“很简单🐓,我肯定不能完全学阿诺特👙,我要做到世界第二➡,就要把自己打造成抗击阿诺特的旗手🍷,这就肯定要跟他有些不同🍇。”顾鲲诚恳地剖析👮,还举了一个例子🏓,
“你们法国人🏯,可能没有什么阴谋诡计的历史🎾,但我们华夏人👝,对这个道理认识太深刻了🐫。一千八百年前🍿,华夏就有过一个短暂群雄割据的朝代🍛,当时就有一位军阀君主说过这样一段话👦:
‘操以急🍎,吾以宽;操以暴♐,吾以仁;操以谲〰,吾以忠;每与操相反✅,事乃可成耳🏏。’他要对付的敌对军阀名叫曹操⤴,可是他早年颠沛流离🏝,毫无稳定的基业🐇,要把自己打造成‘天下第二🐇、抗曹第一人’🆖,就必须巩固‘每与操相反’的人设🎷。
我认为🍓,这位军阀的策略🅿,相当一部分是对的🌑,但是太偏执⛽,最终也功亏一篑了🐉。现实中🏓,挑几个点‘与阿诺特相反’🌻,把人设勾勒一下就行🌤,但是🈲,那个‘每’字就没必要了🍰。”
旗不扛不行🏦,扛得太一刀切也不行🍧。
这番话说完🐐,德.索雷总算稍微没那么抵触了🎽。
“那你倒是说说♑,你这个原则的尺度在哪里✡。你要跟阿诺特为敌🌝,理想的人设是怎么样的🐽。”
顾鲲成竹在胸地脱口而出🏩:“很简单🎋,集团化⛓,砍产品线🏥,每个子品牌术业有专攻🍪,这是可以跟阿诺特学的🃏。但是🎆,我只砍谱代品牌🍅,不砍当代品牌⭕,也就是不砍创始人设计师还活着的品牌🏅。
阿诺特在奢侈业以没有情怀著称🐫,我肯定不能完全跟他一样⏮。但是🆘,你们古驰这种公司🌅,早就拥抱资本了🌕,都80年历史了✖,别说创始人死了🏛,连创始人的孙子都退休了——
这样的品牌🍢,你敢说古驰所有的产品线👪,都是老古驰先生身前就创设的么?有他的设计基因么?不敢吧🏏。好多竞争力不够强的产品线🌺,本来就是公司做大之后🐇,想着顺风车带货⛵、不做白不做🌱,才后来陆续开起来的🐟。
比如♒,古驰做化妆品的历史还不到30年吧🐑,跟整个品牌80年的历史相比完全不叫个事儿🀄,现在这些化妆品♊、尤其是香水🍩,竞争力也确实不行🐂。我整合之后✨,包装一番找接盘侠砍掉有何不可?
再说我也不是随便砍🏦,如果我集团旗下没有别的子公司在香水🏙、化妆品领域做得好🐞,只有你们古驰这个半吊子在那儿有枣没枣打一杆子🌉,那我也不会砍的⛑,蚊子再小也是肉🐣,不花多少推广成本🍒、躺着稍微赚点是一点🆘。
只有我集团旗下有其他子品牌的产品矩阵到了这个程度🎌,我才会考虑砍你🌞,而以我目前的布局广度👯,至少五年之内你不用担心这事儿⛴。”
砍死人不砍健在艺术家☔,这是顾鲲为自己勾勒出来的“侠义人设”江湖形象👢。
德.索雷细细一想👡,似乎倒也有几分歪理👄,如果顾鲲能坚持这条原则的话🎎,还真有可能把“阿诺特最大的竞争对手”这个旗子立起来✴。
奢侈业界和艺术家🐤、设计师们普遍讲情怀🐮,所以抵制阿诺特🌜,但于情于理🐬,情怀也不是无差别乱讲的🍸。
创始人设计师活着➰,那肯定是有情怀的🎑,如果创始人都死了🐰,交给职业经理人打理☝,那职业经理人只是个商人👟,又不是艺术家了🍛,商人这种庸俗的存在👛,你都拥抱金融资本市场了✨,还有什么资格要求别人被讲情怀?
索雷念及此处🐄,顺势反问⛽:“所以👓,你捧乔治.阿玛尼的时候从没提过‘砍掉没有竞争力的产品线’👄,到我这儿就撒野⛔,就是觉得他是艺术家👨、老子是商人🐙,商人好以利收买咯?”
顾鲲笑笑🎈:“谈不上👧,不要把人想得这么阴暗🎎。”
索雷⬇:“即使如此🉐,我觉得你的人设做得还不够情怀——你至少也要把那些虽然创始人艺术家已经死了🍔、但依然保持子承父业家族式经营的企业🏩,从你的分割屠刀下豁免出去🎯,否则原则上讲不通吧⛄。”
顾鲲稍微想了想🈯,立刻从谏如流地表示悔改🌈:“不错🏉,你想得比我全面🌚,有些艺术家虽然死了🏅,但只要他留下的企业坚持了艺术理念传承🌆,我确实应该网开一面邀买人心🐍。那这样好了🍡,也别仅限于子承父业了⏲,只要是公司掌舵者是师徒传承🌅、有序未断♿,没有进入资本运作模式♐,我都可以网开一面🆕。”
修整后的态度✈,就变成了“只是不跟职业经理人团队讲情怀”🎷,他们是纯商人🌏。
索雷不想在这个文字游戏上多纠缠⚪,便切入下一个话题⛳:“不说这些了🈷,说说看‘如果古驰接受了你关于产品线存废的改造’👂,会有什么好处呢?你能像阿诺特一样🎓,争取到最惠待遇的运营成本么?”
顾鲲🎵:“当然🎧,这是毫无疑问的🍹,集中到一家大型奢侈集团名下🏐,对于各个子品牌的运营门店成本🐠,首先就是极大的压低⏫。而每个子品牌只保留本领域世界第一的🍕、最有竞争力的品类去开专卖店🍻,集团才好更加有底气要求对方免店租⏹。这个逻辑🏞,阿诺特从96年开始🏁,就已经逐步尝试了🐐,我想您也看得懂的🌝。”
这个问题👓,男人或许会看得云里雾里🍀,主要是男人从来不购物👌。
但是⏫,哪怕是男人〰,稍微动动脑子🐶,有时也会感觉到奇怪🐒。
比如🎪:那些银泰/万大茂/万大广场里的一楼奢侈精品店🐷,似乎一年也没人卖出去几件衣服啊?那些法国意大利大牌那么昂贵🍟,进口关税那么高👃,谁会傻到在国内的购物中心线下买呢?去日韩或者其他外国游的时候免税店买不好吗?
即使是如今这个世界🎦,华人要买阿玛尼买古驰🌑,以后多半也是到兰方旅游的时候买买买🏺、然后回国时身上里三层外三层穿上五六套极品奢华衣服🎇,肉身带货回去🎶。
那么那些在银泰万大顶着黄金旺铺巨额店租开精品店的人🎵,不是赔本了吗?
可真相是🍿,这些大牌绝对不会赔本🍢,因为最顶级的大牌✳,开店是不用给房租的🍨。
这是购物中心这类产业🌆,在21世纪才进化出来的一种运营模式🐼。
就好比2020年♍,因为瘟疫爆发🏯,好多人都在说“餐饮业完了🐻,倒闭潮要来了🐶,几个月不开张🈳,店租都扛不住”🐆。
但事实上翻翻财报🎠,只有什么眉州东坡肉👜、西贝莜面村之类的所谓“网红品牌”才被房租压得喘不过气来⛓。而同样号称“成本压得不得不涨价”的海底捞⛳,其实财报里房租成本只占公司运营总成本的0.8%——
因为海底捞做到了火锅品类的“国内第一逼格”🈚,加上它开店走精品路线👚,数量不多🎹,所以很多购物中心都是白送店面请海底捞来开店的🌞,他们是零店租成本⛺。整个公司的0.8%房租成本🏒,还是总部和各办事处的办公场所租赁成本构成的🍫。
当然海底捞也不算非常牛逼🐁,因为他们终究是靠“精品/开店少”才维持住了白送店租的高贵身份✡。更牛的是肯德基🎯、必胜客🍨、星巴克⛺,这些是烂大街地开店🏏,而入驻大型购物中心时依然不要店租⚓,大型购物中心就指望着这些设施来引流呢🎅,就跟网站引流的时候“网红的钱如数奉还🐷,扑街的钱三七分账”一个道理🍓。
(注🎷:在大街上租店开肯德基还是要给钱的🐦,这里说的不要钱🏆,只是针对购物中心内部的铺位🎉。购物中心的老板会把这部分店租免掉🈲,摊到其他不出名的牌子上🈴。比如一个购物中心一共有6家餐饮店🎭,1家是肯德基🌉,另外5家无名小店⛏,那么就相当于这5家无名小店各掏1点2倍的房租➕,凑起来养这家肯德基👜。)
店租都是从那些没名气🍋、要指望大神引流到这个商场后才能卖点货的小商家那里收的🍔。
同理✈,奢侈品品牌🏆,在90年代以前🐯,每个公司单打独斗的时候👂,跟大型的连锁购物中心谈免房租的议价能力是很低的🍖,那个时候✡,无论是古驰还是lv都是要给房租开店的👭。
阿诺特对lv和迪奥的疯狂改组👊、并购后🌯,才让“大牌免租金”的模式在全世界诞生开来👆。
可以说➡,伯纳德.阿诺特这个人⏮,就是“网红的钱如数奉还🏢,扑街的钱三七分账”这种商业模式的开山鼻祖♋。
从此以后⬜,不再是每个奢侈品具体品牌跟连锁购物中心们谈🎳,而是lvmh这样的巨头集团统一出面🍳,打包配置好谈🎮。
前提则是lvmh内部要被整合好🏘,做到“我拿出的每一个子品牌的开店细分品类🍼,都是这个品类的世界第一🌲,或者至少是不相伯仲的并列世界第一”🏃,然后连锁购物中心才肯给你打折或者免租🐳。
如果迪奥不把箱包➖、服饰这些没竞争力的子品类砍掉🍼,要求一股脑儿打包开店的时候分一些铺位给箱包⏩、服饰🏳,那么人家连锁购物中心巨头也不傻🍟,不会让你用这些垃圾来拉低坪效的♟。
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